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從消費(fèi)者品牌走向粉絲品牌

今天的品牌營銷正在經(jīng)歷一場(chǎng)真正的變革，大量的企業(yè)都在盡一切努力跟上它的步伐。將舊營銷與新營銷進(jìn)行對(duì)比，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，舊營銷都是關(guān)于大眾、關(guān)于消費(fèi)者的營銷。然而，以Z世代95后為代表的新興消費(fèi)力量的崛起，整體消費(fèi)呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。更核心的一點(diǎn)變化在于TA們對(duì)品牌的訴求不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品層面的滿足與被滿足的關(guān)系，TA們有了更多精神層面的訴求，就像粉絲對(duì)待偶像一樣。
無論是傳統(tǒng)國貨的網(wǎng)紅化，如喜茶、茶顏悅色等新晉網(wǎng)紅品牌的崛起，我們都能窺見，一個(gè)全新的粉絲品牌時(shí)代正在來臨。營銷革命3.0時(shí)代，消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z。企業(yè)品牌已經(jīng)變成粉絲所有，品牌的使命已經(jīng)成為粉絲的使命。企業(yè)所能做的只有一件事，那就是努力讓自己的營銷行為符合品牌的使命。

從消費(fèi)者到粉絲，粉絲品牌時(shí)代來了！



互聯(lián)網(wǎng)思維帶給我們的第一個(gè)變化是品牌營銷理念。在過去，購買商品的都是消費(fèi)者，交易完成，購買者和品牌之間的關(guān)系就結(jié)束了，品牌不希望再和消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系，因?yàn)槟且馕吨a(chǎn)品出問題了。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，交易完成只是開始，品牌希望粉絲不斷關(guān)注自己，不斷成為自己新產(chǎn)品和新服務(wù)的使用者。
蘋果的粉絲叫“果粉”、小米的粉絲叫“米粉”、華為也有“花粉”......還有諸如江小白、喜茶等等網(wǎng)紅品牌，它們所打造的新型商業(yè)邏輯已經(jīng)超越了單純意義上的品牌與消費(fèi)者的范疇。
 
從一開始，在他們眼中，消費(fèi)者就已經(jīng)升級(jí)為粉絲。尤其是小米，前期通過“參與感”可謂是將消費(fèi)者升級(jí)成粉絲的典型品牌。
品牌粉絲的重要性不言而喻，你的品牌有多少粉絲，證明了你的品牌被多少人喜歡，也代表了你的品牌是否更具生命力。
忠實(shí)消費(fèi)者可能會(huì)欺騙你，讓你覺得他是你的粉絲，但其實(shí)并不是，例如他購買你的產(chǎn)品，可能是因?yàn)楸阋耍部赡苁且驗(yàn)殡x家近，或者促銷等等，因此，你看到的忠實(shí)消費(fèi)者并不可信。
實(shí)際上，當(dāng)一個(gè)品牌的使命深深植入消費(fèi)者的心智、心靈和精神之后，它就變成了粉絲所有的品牌。就像可口可樂早就超越了飲料這樣一個(gè)概念，它已經(jīng)成為一種美國式快樂的象征；宜家代表的是一種時(shí)髦和有品位的生活方式等等，它們完成了消費(fèi)者品牌向粉絲品牌的轉(zhuǎn)變，而這恰恰是所有品牌都渴望的。 
 
品牌人格化社交時(shí)代，奠定了粉絲品牌的基礎(chǔ)。



不說人話的品牌是沒有未來的。不談感情的品牌就是耍流氓，沒有溫度的品牌就是性冷淡。
如今，大家對(duì)品牌的信任已經(jīng)呈現(xiàn)下滑狀態(tài)，開始轉(zhuǎn)向?qū)θ烁窕放频淖分穑藗儗?duì)人的興趣已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了物品的興趣，我們真正進(jìn)入了“人格化”品牌的時(shí)代。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化。這就是品牌人格化。
要把品牌當(dāng)人看，有態(tài)度、有溫情、有個(gè)性、有喜好。
近幾年來屢屢被大家提起的杜蕾斯文案、江小白文案，包括近年流行的態(tài)度文案、走心文案，以其富有溫度、人情的“人格”觸動(dòng)廣大消費(fèi)者，被大家所關(guān)注、所討論、所傳播。這就是品牌人格化的魅力。
如今品牌的核心價(jià)值就在于人格認(rèn)同。得到了大眾消費(fèi)者人格認(rèn)同的品牌，在吸引用戶——成為粉絲——社交傳播——形成流量——變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的路上狂奔而去。
在這個(gè)過程中我們發(fā)現(xiàn)，粉絲成為品牌鏈路中的關(guān)鍵一環(huán)。當(dāng)品牌人格化成為如今社交媒體時(shí)代品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)，那粉絲品牌就成為了當(dāng)中的底層邏輯。
 
消費(fèi)者圈層分化、顆粒度精細(xì)，構(gòu)筑了粉絲品牌的第一觸點(diǎn)



如今的消費(fèi)者出現(xiàn)了大規(guī)模的圈層化。所有消費(fèi)者都因?yàn)槭杖搿⒛挲g、區(qū)域和審美不同而被切割在不同的分配中。不同年齡段的消費(fèi)者因年齡差、成長(zhǎng)背景和消費(fèi)力的不同等，形成了各自不同的興趣偏好和圈層文化，呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象。
品牌越來越難以面對(duì)新的消費(fèi)者需求，因?yàn)榇蠹以絹碓剿槠耍恳粋€(gè)訴求都不太一樣，所以品牌很難通過一種單一的品牌和傳播去打動(dòng)消費(fèi)者。
因此，品牌不得不從全民營銷走向圈層營銷。以全人群展開，從大眾到分眾，逐漸細(xì)分為年輕人、家庭、女性、各興趣圈層等，使核心價(jià)值主張反復(fù)沉淀，對(duì)消費(fèi)者的洞察顆粒度愈發(fā)精細(xì)，畫像越發(fā)清晰，也越來越聚焦。
品牌必須擁抱各自圈層的數(shù)據(jù)顆粒，打造屬于品牌自己的圈層陣地，使品牌圈層成為一個(gè)互動(dòng)型的影響力平臺(tái)，聚攏一群認(rèn)可品牌所倡導(dǎo)的生活方式的人群，通過口碑傳播影響更多的消費(fèi)者。
精細(xì)化的消費(fèi)者運(yùn)作，使得粉絲品牌的成型順理成章。因?yàn)橹挥袑⑾M(fèi)者變成粉絲，才能引發(fā)TA們的主動(dòng)關(guān)注，占用TA們的時(shí)間。
 
在未來消費(fèi)者的時(shí)間價(jià)值越來越稀缺的趨勢(shì)下，品牌只有占領(lǐng)消費(fèi)者的時(shí)間價(jià)值，才能把握住消費(fèi)者的購買欲望，在產(chǎn)品品類和產(chǎn)品服務(wù)的方向上覆蓋消費(fèi)者的時(shí)間價(jià)值。
而這一切都是建立在消費(fèi)者成為品牌粉絲的基礎(chǔ)之上。
 
從產(chǎn)品消費(fèi)到情感消費(fèi)，粉絲品牌成為聯(lián)接路徑



營銷大師菲利普·科特勒曾說：“偉大的品牌是公司維持超額利潤(rùn)的唯一途徑。偉大的品牌代表了感性收益，而不僅僅是理性收益”。
沒成想一語成讖，事實(shí)也正是如此。報(bào)告顯示，以00后為代表的Z世代消費(fèi)觀正從產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦邢M(fèi)。消費(fèi)需求的差異化、個(gè)性化、多樣化，使現(xiàn)代消費(fèi)觀念進(jìn)入了心理價(jià)值和精神價(jià)值高過生理滿足和機(jī)能價(jià)值的時(shí)代，人們更加重視個(gè)性的滿足、精神的愉悅舒適及優(yōu)越感。
商品越來越走向情感化，人的情感也越來越走向商品化，情感體驗(yàn)或情感消費(fèi)逐漸發(fā)展成為一種越來越重要的消費(fèi)形式。
人們到星巴克不僅僅為了喝一杯咖啡，而是去享受它給人們帶來的情感上愉悅和友善環(huán)境的所在。同樣，我們喝“可口可樂”，也不是完全為了品味它來自美國的碳酸飲料，而是品味品牌賦予的激情、快樂和生命力。當(dāng)情感成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵考量。那么粉絲型品牌的建立就賦予了品牌/產(chǎn)品更具廣度的品牌營銷語言延伸，迎合年輕人日漸提升的情感消費(fèi)者意識(shí)，增加消費(fèi)砝碼。
 
如何打造粉絲品牌？



沒有粉絲的品牌終將會(huì)消亡。企業(yè)不能只賣貨，還要關(guān)注培養(yǎng)自己的粉絲，要與年輕人玩在一起。當(dāng)消費(fèi)者成為粉絲，那一個(gè)品牌又該如何從一個(gè)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)變成粉絲品牌呢？
1、造粉絲品牌就像偶像選秀，人設(shè)是底層邏輯
如今盛行的偶像選秀類節(jié)目給了打造粉絲品牌帶來了一些思考。在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的娛樂圈，獲取用戶心智，不讓自己泯然眾人，就必須具備有穿透力的人設(shè)。
從《偶像練習(xí)生》到《青春有你2》，再到《乘風(fēng)破浪的姐姐》，每一個(gè)大受歡迎的選手一定有一個(gè)十分有記憶點(diǎn)的人設(shè)。
對(duì)一個(gè)產(chǎn)品來講，從陌生人到粉絲需要經(jīng)歷，四個(gè)階段：陌生人，知名者，付費(fèi)者，忠實(shí)粉絲。
打造粉絲品牌亦是如此。通過行為標(biāo)簽來打造人設(shè)的目的就是粉絲的培養(yǎng)與留存。
打造標(biāo)簽本就是現(xiàn)代商品營銷的本質(zhì)特征之一。這對(duì)于打造粉絲品牌的啟示在于，如何讓你的品牌有一個(gè)偶像一般的人設(shè)特質(zhì)，就像《乘風(fēng)破浪的姐姐》中張雨綺的反差萌，海陸的缺心眼人設(shè)，以及張萌的制片人人設(shè)成為她們的吸粉利器。
2、從營銷觸點(diǎn)開啟，從產(chǎn)品觸點(diǎn)落地
“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”，一眾傳統(tǒng)國貨品牌的崛起表面上是國潮營銷的作用，但本質(zhì)上來說他們通過一系列極具反差感的social營銷手段將消費(fèi)者變成了粉絲。
TA們集合了當(dāng)下諸多流行的品牌營銷元素，將魔性沙雕、復(fù)古風(fēng)、國貨這三大元素融入了跨界產(chǎn)品當(dāng)中。借此打破其在消費(fèi)者心中陳舊的品牌形象。這樣的跨界組合往往能在傳播當(dāng)中得到迅速發(fā)酵，提升品牌活躍度。
這正是打造粉絲品牌的開端——從營銷觸點(diǎn)開啟。營銷之外，在產(chǎn)品層面的運(yùn)作過程之中，同時(shí)也要充分貼近年輕消費(fèi)者的需求層次，將更多更潮，更具青春力的產(chǎn)品展現(xiàn)給年輕消費(fèi)者，用滿足其物質(zhì)+精神需求的方式引領(lǐng)粉絲品牌之路。
 
 
比如，2019年火爆大江南北并充斥在每位孩子童年記憶中的大白兔奶糖頻頻跨界。先后推出了護(hù)膚品、冰淇淋等諸多產(chǎn)品。正是這種從營銷開始到產(chǎn)品層面的創(chuàng)新落地，造就了眾多國貨粉絲品牌的形成。
 
結(jié)  語
 
如今，消費(fèi)者關(guān)系的變革已迫在眉睫。品牌與消費(fèi)者之間是共生的關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)成長(zhǎng)為全新的消費(fèi)者，那品牌也應(yīng)當(dāng)成長(zhǎng)為全新的品牌。當(dāng)如今的消費(fèi)者與品牌之間將單純的買賣關(guān)系發(fā)展成為復(fù)雜的情感鏈接，那單純的消費(fèi)意義已無法承載彼此的關(guān)系，消費(fèi)者品牌將必然轉(zhuǎn)化為粉絲品牌。
當(dāng)消費(fèi)者成為粉絲，當(dāng)消費(fèi)者品牌成為粉絲品牌。一段新型關(guān)系的建立最大的意義在于品牌思考的深入，無論是消費(fèi)者/粉絲，還是品牌，TA們之間價(jià)值鏈接的迭代升級(jí)，無論對(duì)品牌營銷、產(chǎn)品、品牌層面都是大有裨益的。

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