服務內(nèi)容：品牌/產(chǎn)品/設計
行業(yè)分類：快時尚＋
打造SS的知己之悅
【項目背景】
1、市場背景
行業(yè)：
1）近年來，遭受原材料漲價、人力成本上升、匯率波動、貿(mào)易壁壘限制等系列因素考驗，出口環(huán)境一再惡化、利潤率一再降低，一些皮具生產(chǎn)型企業(yè)可謂外困內(nèi)憂！
2）國際奢侈品牌第一陣營把持高端市場；國際二三線品牌為主的第二陣營下延滲透；國內(nèi)中高端第三梯隊占據(jù)5000以下市場，壟斷2000左右及之下的市場份額，形成一定的市場競爭力；一個秩序井然的手袋品牌競爭格局正在形成——國內(nèi)中高端手袋市場面臨著強勢奢侈品牌和強勢大眾品牌的上擠下壓，已對轉(zhuǎn)型中的生產(chǎn)型手袋企業(yè)形成了包圍！
市場：
1）短期來看，本土手袋品牌單純依賴價格優(yōu)勢的產(chǎn)品競爭尚有一定的市場空間；
2）品牌包裝洋化 、缺乏個性，無法與消費者的情感產(chǎn)生共鳴；產(chǎn)品同質(zhì)化，粗糙抄襲、銷售渠道單一，品牌意識、市場管理薄弱。
3）國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩與零售業(yè)調(diào)整的大背景下，百貨零售包區(qū)業(yè)績出現(xiàn)不同下滑，既定業(yè)績指標難以實現(xiàn)。
【高歌診斷】
1、品牌資產(chǎn)低與定位缺失
2、品牌形象專業(yè)感/價值感/溝通性及系統(tǒng)化較差
a、品牌中文名稱、核心元素標識的難以記憶；
b、品牌形象的不斷更替變化，帶來的認知模糊與形象不統(tǒng)一；
c、品牌核心價值與溝通訴求的缺乏，帶來的專業(yè)感與價值感不足；
d、品牌形象缺乏定位策略指引下的目標消費群體指向性與識別性；
e、品牌形象（包括形象識別、產(chǎn)品規(guī)范、終端形象、廣告等）缺乏系統(tǒng)化規(guī)范輸出。
3、產(chǎn)品開發(fā)失焦/產(chǎn)品研發(fā)設計與市場脫節(jié)
4、產(chǎn)品系統(tǒng)乏力，產(chǎn)品資源分散，產(chǎn)品線缺乏競爭力
1）產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線尚無完善的產(chǎn)品組合；與明確區(qū)分的市場角色功能；產(chǎn)品規(guī)劃與管理機制不完善。
2）產(chǎn)品形象與概念：產(chǎn)品款式/風格/PI形象系統(tǒng)不明晰；研發(fā)設計與市場幾乎完全脫節(jié)；產(chǎn)品概念與價值的支撐缺失致使產(chǎn)品的附加值不夠。
3）產(chǎn)品品類：核心的純手工編織品類沒有強化缺少價值感的有效賣點支撐；市場認知度與溢價能力低。
4）產(chǎn)品價格：產(chǎn)品價格定位缺乏優(yōu)勢，渠道與消費者價格接受度低，一方面來自于編制產(chǎn)品的工藝賣點與價值無法體現(xiàn)；另一方面對局部編織包產(chǎn)品的延伸開發(fā)與價格區(qū)間組合規(guī)劃沒有落到實處。
5）產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量問題成焦點，針對編織包系列使用、保養(yǎng)話術不到位，導致消費者與代理商對SS評價不高，嚴重影響美譽度與口碑。
5、渠道單一，依賴性較強
a、渠道結(jié)構(gòu)：目前以商場包區(qū)專柜為主，終端比較單一；
b、分銷能力：區(qū)域單一代理商在整個市場分銷密度不足，導致整體分銷效能低；
c、渠道覆蓋率和滲透率：網(wǎng)絡整體覆蓋廣度尚可，但滲透率不足，對銷售額和市場占有率造成嚴重影響；
d、渠道成員關系：由于渠道成員較少，目前關系尚可，但唯有感情維系，話語權與粘著力低；
e、渠道成員的選擇和考評機制：對渠道成員的選擇、激勵、淘汰和評選尚沒有成型的機制，隨意性大，很難對網(wǎng)絡進行優(yōu)化。
f、渠道障礙：一方面正視“代理渠道”對于SS品牌發(fā)展的意義，而只顧一味發(fā)展代理商家搶占市場，卻不重視品牌終端的合理投入與消費者認知、體驗的培養(yǎng)，將會促成眾多“渠道品牌”，渠道商家對其耳熟能詳，而消費者卻并不認可。
6、品牌運營能力薄弱/渠道能動性信心不足
由于當前品牌運營能力的薄弱，對代理商的管理缺乏針對化、系統(tǒng)化的幫扶措施和政策，乃至常設化的培訓，導致部分代理商能動意愿不強與對廠家信心不足，導致后期市場開發(fā)難度加大，增加新入代理商對投入顧慮，惡性循環(huán)
7、終端形象有所提升/但品牌化終端體系尚未形成規(guī)范
硬終端：形象更新尚未統(tǒng)一；終端形象區(qū)隔性不明晰；產(chǎn)品陳列生動化一般；銷售工具缺乏且不統(tǒng)一；燈箱形象不突出等問題。
軟終端：導購品牌產(chǎn)品知識不規(guī)范；品牌概念營造缺乏亮點；會員體系沒有建立等問題。
8、應節(jié)買贈促銷為主/品牌宣傳基本沒有/缺乏全年系統(tǒng)化的主題整合策略
【高歌解決之道】
1、SS品牌定位策略路徑
品牌定位詮釋：
SABRINA SCALA，定位于一個“都市情感藝術手袋”高端品牌，品牌主張“編織藝術，知己之悅”。
精致手工加以愛意傳達，演繹至簡設計，為新都會女性服務，傳達“祖藝傳承，編織之美” 時尚配飾之美與 “蕙質(zhì)蘭心，知己之悅” 設計使用之善。
2、SS品牌定位與價值支撐
3、SS品牌架構(gòu)（金字塔）
品牌文化詮釋：
「知己之悅」品牌文化
以符合主流情感文化的正面訊息，解讀與詮釋新都會女性之間：欣賞、默契、分享、關愛、喜悅五大「知己情感」主題，演繹如影隨形、隨伺左右、真心以待、快樂生活的新都會女性溝通與交往的最高境界。
4、SS品牌主形象
《編織藝術篇》
二、產(chǎn)品線規(guī)劃
1、SS產(chǎn)品組合規(guī)劃路徑
依據(jù)定位打造品類，強化自身核心優(yōu)勢形成品牌標志性產(chǎn)品；
以品牌定位和品牌個性，作為產(chǎn)品線規(guī)劃和命名的基本點；
以消費者細分與市場需求（經(jīng)典/時尚）為產(chǎn)品線穩(wěn)妥細分的標準；
以編織工藝為產(chǎn)品特色定位、以通勤品類為主打并合理融入各產(chǎn)品系列中，將基礎產(chǎn)品線、特色產(chǎn)品線以及主推產(chǎn)品線有效結(jié)合，形成三合一產(chǎn)品組合效應。
2、圍繞消費者需求的SS產(chǎn)品線組合規(guī)劃基本框架
三、零售終端提升
終端形象與道具更新與規(guī)范，知己薈會員體系初步構(gòu)建
品牌手冊
四、秋冬新品上市推廣：“雙重慶典 · 知己之悅”
1、SS渝蓉市場營銷策略
重慶·戰(zhàn)略進攻性市場：
1）、品牌集中傳播
2）、產(chǎn)品上市路演
3）、核心店銷量突破
4）、其他店聯(lián)動促銷
5）、VIP會員激活與新入
成都·戰(zhàn)術提升性市場：
1）、核心店持續(xù)銷售促進
2）、其他店聯(lián)動促銷
3、渝蓉區(qū)域秋冬新品上市推廣策略
活動主形象
3、傳播主題
“雙重慶典 · SS之悅”
SABRINA SCALA秋冬手袋上市發(fā)布會
暨 “編織藝術季”品牌展賣活動（重慶站）
主題詮釋：
雙重慶典：一語雙關——中秋國慶雙節(jié)，又將“重慶”二字注入主題
SS之悅：一方面將SABRINA SCALA品牌名稱簡化，暗合“雙重慶”形成“雙S”對照聯(lián)想與品牌認知；一方面將SS品牌核心訴求“知己之悅”的形象訴求凸顯主題進行傳播
五、2012年國慶SS秋冬新品上市推廣活動組合
1、預熱期：品牌概念預熱與活動召集
活動主形象
活動現(xiàn)場
2、上市期：品牌形象塑造與上市公關
活動海報
活動現(xiàn)場
3、主題VIP活動
編織藝術 • 知己之悅
SABRINA SCALA女包“知己達人”VIP派對活動
4、促銷期：產(chǎn)品價值體驗與線下促銷
