服務(wù)內(nèi)容：品牌/產(chǎn)品/渠道/推廣
行業(yè)分類：大健康＋
打造恒大健康最高等級國際醫(yī)療新坐標(biāo)
博鰲恒大國際醫(yī)院2018~2021品牌規(guī)劃與推廣服務(wù)
博鰲恒大國際醫(yī)院作為恒大健康構(gòu)建的由高端國際醫(yī)院、全國優(yōu)秀三甲醫(yī)院、三甲標(biāo)準(zhǔn)配建的社區(qū)恒和醫(yī)院組成的恒大醫(yī)聯(lián)體分級診療聯(lián)動系統(tǒng)中的最高級。此次醫(yī)院開業(yè)標(biāo)志著恒大健康集團(tuán)提供高品質(zhì)的全生命周期、全方位健康管理服務(wù)品牌形象的進(jìn)一步提升。
此次博鰲恒大國際醫(yī)院與高歌品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，高歌機(jī)構(gòu)在三家公司參與的競標(biāo)過程中經(jīng)過層層篩選，最終擊敗另外兩家廣州本土的強(qiáng)勢廣告公司，最終拿下本項(xiàng)目。依靠的是高歌多年服務(wù)大健康品牌的積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)性、系統(tǒng)性的品牌知識體系，也是高歌再次攜手世界500強(qiáng)，在大健康領(lǐng)域的又一重磅案例。
【項(xiàng)目背景】
博鰲恒大國際醫(yī)院是美國布萊根醫(yī)院在海外建立的首家且唯一一家附屬醫(yī)院，并嚴(yán)格按照布萊根的高規(guī)格技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)打造，在管理、診療、運(yùn)營、康復(fù)等系統(tǒng)上與布萊根全面接軌，旨在成為世界最頂級的腫瘤專科醫(yī)院，讓廣大患者不出國門就享受到美國頂級醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)。
2018年初博鰲恒大國際醫(yī)院的開業(yè)，完成了恒大分級診療系統(tǒng)的最后一塊“拼圖”。在新醫(yī)改的背景下，恒大健康作為恒大集團(tuán)布局醫(yī)療的有力抓手，搭建博鰲恒大國際醫(yī)院只是其中一小步，它瞄準(zhǔn)的是集新型高端國際醫(yī)院、全齡化健康服務(wù)“養(yǎng)生空間”、社區(qū)健康管理服務(wù)等業(yè)務(wù)為一體的綜合大型健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
【高歌診斷】——巨人的肩膀上的品牌塑造
博鰲恒大國際醫(yī)院從建設(shè)到運(yùn)營均以美國頂級醫(yī)療機(jī)構(gòu)為標(biāo)準(zhǔn)。嚴(yán)格按照布萊根醫(yī)院的管理系統(tǒng)、診療系統(tǒng)、運(yùn)營系統(tǒng)、康復(fù)系統(tǒng)運(yùn)作。作為美國布萊根醫(yī)院的第一家也是唯一一家海外附屬醫(yī)院，博鰲恒大國際醫(yī)院“旨在成為世界最頂級的腫瘤專科醫(yī)院。
博鰲醫(yī)院背靠恒大健康集團(tuán)的強(qiáng)大實(shí)力和品牌資源，從一開始就注定要站在中國乃至世界醫(yī)療水準(zhǔn)的最高端行列，如此強(qiáng)大的資源和實(shí)力為恒大醫(yī)院品牌的建立注入了天然的優(yōu)勢。布萊根醫(yī)院是哈佛醫(yī)學(xué)院主要教學(xué)醫(yī)院之一，哈佛醫(yī)學(xué)院是美國排名第一醫(yī)學(xué)院。如此顯赫的身世在高歌看來既是產(chǎn)品塑造的優(yōu)勢同時(shí)也來帶一些大品牌跨界固有的問題。
障礙一：對于恒大品牌的認(rèn)知不等于患者對于恒大醫(yī)院品牌的認(rèn)知。從品牌的角度來說，博鰲恒大醫(yī)院是一個(gè)全新的品牌。
障礙二：對于醫(yī)療行業(yè)來說，特別是一家新成立的醫(yī)院，品牌的建立依賴口碑和積累，行業(yè)專家的認(rèn)可將直接影響到患者的選擇。
障礙三：受新廣告法影響以及醫(yī)醫(yī)療行業(yè)的特殊性，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゲ贿m用于博鰲恒大。
【高歌解決之道】
——重醫(yī)療時(shí)代，民營醫(yī)院的差異化崛起之路
博鰲恒大國際醫(yī)院作為恒大品牌旗下第一家高端國際醫(yī)院，繞不開來自全國一百多家腫瘤醫(yī)院的直接競爭，面對公立醫(yī)院的圍夾，無論是在醫(yī)院權(quán)威性、患者就醫(yī)習(xí)慣、醫(yī)院知名度等方面來說都沒有優(yōu)勢。 高歌看準(zhǔn)國內(nèi)公立醫(yī)院“重急癥·過度醫(yī)療·服務(wù)缺失”，同時(shí)民營醫(yī)院“缺標(biāo)準(zhǔn)”、“缺專業(yè)”、“缺權(quán)威”，在目標(biāo)人群心目中打造“標(biāo)準(zhǔn)化”、“專業(yè)化”、“人性化”的國際醫(yī)院新坐標(biāo)，打造“5H特色醫(yī)療頭等艙”！
l 一流國際名院——美國乳腺癌治療排名第一醫(yī)院
l 一流技術(shù)設(shè)備——全球精準(zhǔn)醫(yī)療技術(shù)先驅(qū)者
l 一流診療模式——MDT多學(xué)科診療模式、全程醫(yī)療管理服務(wù)模式
l 一流特色專科——一站式腫瘤整體醫(yī)療服務(wù)
l 一流服務(wù)環(huán)境——海南度假級康養(yǎng)環(huán)境、國內(nèi)首個(gè)國際醫(yī)療旅游先行區(qū)、恒大五星級物業(yè)支持。
——科室創(chuàng)新，八大醫(yī)療中心鼎力支撐
為解決其原有醫(yī)院科室劃分不清晰的問題，高歌為其量身打造了八大國際醫(yī)療中心，依托布萊根和婦女醫(yī)院在腫瘤專科領(lǐng)域領(lǐng)先的優(yōu)勢，以腫瘤精準(zhǔn)診療為主體的大專科小綜合，打造有顯著差異化的特色與專科的優(yōu)勢，豎立國內(nèi)首屈一指的乳腺癌、肝病診療中心和學(xué)術(shù)平臺形象。以差異化、特色化專科，以疾病系統(tǒng)為導(dǎo)向的全生命周期慢病管理取勝于公立三甲醫(yī)院；以先驅(qū)性地引進(jìn)國外最新、最先進(jìn)而國內(nèi)還沒注冊的藥品和設(shè)備、技術(shù)取勝于高端民營醫(yī)院，從而在高端腫瘤醫(yī)療領(lǐng)域占據(jù)獨(dú)有位置。
——醫(yī)院品牌形象全面提升
在博鰲恒大國際醫(yī)院品牌形象策劃完成之后，高歌秉承實(shí)力·實(shí)戰(zhàn)·實(shí)效的風(fēng)格幫助醫(yī)院在官網(wǎng)建設(shè)、微信公眾號規(guī)劃、畫冊設(shè)計(jì)等方面全面落地執(zhí)行到位。在廣州恒大健康、海南博鰲恒大國際醫(yī)院、以及美國布萊根方面代表與高歌四方多次遠(yuǎn)程會議過程中，嚴(yán)格把控每個(gè)細(xì)節(jié)，將美國布萊根醫(yī)院的嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)作風(fēng)帶到了工作中，經(jīng)歷多次修改和完善，最終將醫(yī)院的整體形象落實(shí)輸出到位，也就是現(xiàn)在大家在官方平臺可以看到的版本。
【整合全球資源，專注腫瘤治療】
——博鰲恒大國際醫(yī)院2018下半年品牌整合營銷傳播
針對醫(yī)療行業(yè)的特殊性，品牌推廣無法采取傳統(tǒng)的打廣告的辦法推廣出去，而目標(biāo)人群又屬于小圈層人群，這一度給策劃部帶來了很大的挑戰(zhàn)。然而醫(yī)療行業(yè)的推廣有其特殊性和柔性特征。在目標(biāo)上，高歌選擇以行業(yè)高源點(diǎn)客戶為重點(diǎn)的精準(zhǔn)推廣，在推廣方式上選擇以互聯(lián)網(wǎng)和新媒體為核心的創(chuàng)新推廣，在策略上高歌選擇從行業(yè)端把握專業(yè)度、消費(fèi)者端把握精準(zhǔn)度、社會大眾端把握美譽(yù)度三個(gè)層級全面覆蓋，重點(diǎn)解決三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：“患者哪里來？”,“產(chǎn)品怎么推？”、“客戶怎么找？”,以“六個(gè)一工程”為一年計(jì)劃的概括總結(jié)。
l 組建一個(gè)行業(yè)聯(lián)盟
l 創(chuàng)建一個(gè)公益基金
l 落地一期公關(guān)活動
l 建立一個(gè)共享推廣聯(lián)盟
l 打造一個(gè)體驗(yàn)季
l 舉辦一場新藥預(yù)售
